ニコニコ動画でヒットをつくるニコニコ動画マーケティング(β)

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ニコニコ動画の視聴者行動モデルを作ってみた

ブログタイトルにある「マーケティング」らしく、既存の消費者行動モデルから新しいモデルを考えてみました。

このモデルは、中の人がある論文に掲載したものなので
若干専門的でクリエイター向けでは無いのですが、わりときっちり作っています。

ウェブ動画視聴者行動モデル (略称:視聴者モデル)
動画の投稿から口コミが広がるまでを6つの関門で表す消費者行動モデル
表示再生完走フォローコメント共有

これを使うと何が便利かというと、以下3つのようなメリットがあります。

①ヒットしない動画の原因を探り対策ができる
②ヒットしている動画の原因を分解し、他の動画に活かせる
③視聴者がどこで離脱しているのかが数値化出来る

今後ブログでも使っていくモデルなので、詳しく解説していきます。


■ウェブ動画視聴者行動モデル (略称:視聴者モデル)
動画の投稿から口コミが広がるまでを6つの関門で表す消費者行動モデルWebmovieModel.gif

視聴者の関門として、表示→再生→完走→フォロー→コメント→共有という6つの関門を設けました。
それぞれ説明していきます。

■表示

検索結果ページに動画が表示される、ランキングに乗る、Twitterに流れるなどの、
動画へのリンクが視聴者の目に触れているかという物理的な関門。
キーワード不足や有効なタグが無いなど、検索性が低いと視聴者はこの関門で離脱してしまう。

           ↓

■再生
タイトルやサムネイルを見て動画がクリックされるかという関門
タイトルやサムネイルに興味がなければ視聴者は離脱してしまう。

           ↓

■完走
動画を再生してから、動画の最後まで視聴をするという関門
飽きたり、分かりにくかったり、期待はずれだと視聴者は離脱してしまう。

           ↓

■フォロー
マイリストへの追加、作者の他の動画への誘導、Twitterのフォローなどの
行動がなされ、動画や作者を気に入っかという関門
一回の視聴で良い物、作者にこだわらない動画、誘導不足等でフォローがなされない。

           ↓

■コメント
コメントするかという関門。反応しずらい動画だと視聴者はコメントをしない。

           ↓

■共有
Twitterなどで他の視聴者へおすすめされているかという関門
内容が複雑、話しづらい等の理由で共有がなされない。





■ウェブ動画視聴者行動モデルの数値化
このモデルは、それぞれ数値化が出来ます。

表示・・・・リンクのPV数(動画リンクページの総PV) ※1
再生・・・・再生率(再生数/リンクのPV数)
完走・・・・完走率(完走数/再生数) ※2
フォロー・・お気に入り率(お気に入りの数/再生数) ※3
コメント・・コメント率(コメント数/再生数)
共有・・・・共有率(SNS共有数/再生数) 

※1 後述
※2 要アンケート。世界の新着動画等のニコニコ生放送のアンケートでも代用可
※3 お気に入りの数には、マイリスト数、他の動画の再生数上昇値、ウオッチリスト増加値、Twitterのフォロワー上昇値、ソーシャルブックマーク数などを当てはめる。


リンクのPV数という概念は実際には調べることができないので、「表示」の数値化には「検索性」を、「再生」の数値化には「興味率」を代用します。これは消費者の関門「表示」「再生」を考えると、だいたい同じ意味になるからです。

検索性の点数付け(0~100点の10点刻み)
kensakusei.gif


興味率の点数付け(0~100点の10点刻み)
kyomiritu.gif

▼数値化例:
グレートありがとウサギ(sm13916425)
再生:3,704,754 コメント:50,203 マイリスト:92,184 Twitter:22,800
gure-to.gif 

ゲーム機戦争(sm13492123)
再生:1,421,184 コメント:56,544 マイリスト:46,618 Twitter:26,900
gameki.gif 

トレス疑惑(sm101534)
再生:3,164,993 コメント:357,792 マイリスト:34,354 Twitter:663
toresu.gif
(2011/2/17調査)

こんな感じで、様々な動画をウェブ動画視聴者行動モデルで並列に扱い、
比較を行う際に使いやすくなります。



■参考にしたモデル
ウェブ動画視聴者行動モデルは、以下のモデルを参考に組み立てられています。taiou.gif
各モデルとの対応です。
再生が、興味を持ってクリックするという商品の購入と比べると敷居の低い行為となるので、他のモデルの複数の要素が含まれています。
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